北京六必居食品有限公司（以下簡稱“六必居”）始創(chuàng)于1436年，最初只是一家釀酒作坊，中間幾易其手，能維持至今，可謂商業(yè)奇跡。根據(jù)《改革開放40年浙商生存發(fā)展報告》，即便今天，在以營商環(huán)境優(yōu)良著稱的浙江，577.3萬家市場主體中，存活超過40年的有也只有747家，占比為萬分之一點(diǎn)三。可以說，每家老字號都出身于一個成功典范，都有一本靈驗(yàn)的生意經(jīng)，值得現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理者去認(rèn)真琢磨。

綠樹陰濃夏日長。一早，家住前門附近的白大爺?shù)搅鼐淤I了10斤干黃醬，他說，家里人就愛吃炸醬面，老鄰居搬到昌平去了，也要給他帶點(diǎn)，“六必居吃得放心”。

將六必居打造成金字招牌的，不僅有嚴(yán)嵩題字這樣的傳奇故事，更多的是領(lǐng)先于時代的生產(chǎn)工藝和經(jīng)營理念。早在清道光年間，六必居便采取股份制的經(jīng)營形式，并聘用職業(yè)經(jīng)理人操辦業(yè)務(wù)，拒絕近親入職，工藝上始終堅(jiān)持釀酒時期確立的“秫稻必齊，曲蘗必時，湛熾必潔，水泉必香，陶器必良，火齊必得”……

今天，六必居的市場已經(jīng)從一地擴(kuò)展到全國乃至海外，受眾消費(fèi)取向更加多元，競爭對手廣泛并且強(qiáng)勢。新的條件下，加強(qiáng)自身建設(shè)，讓企業(yè)在不斷變化的市場中保持機(jī)動性需要被提到戰(zhàn)略的層面。其中，產(chǎn)品經(jīng)理制度的設(shè)置就是對傳統(tǒng)“店”和“廠”關(guān)系的重要變革。

如果把六必居600年的歷史濃縮成鐘表上的1小時，那么產(chǎn)品經(jīng)理崗位的出現(xiàn)是最后24秒才有的事情。2020年，公司招聘了新的銷售總監(jiān)，以此為契機(jī)，銷售部門組建了產(chǎn)品經(jīng)理團(tuán)隊(duì)。產(chǎn)品經(jīng)理統(tǒng)籌著產(chǎn)品從概念到上市的全生命周期，根據(jù)公開招聘信息，其職責(zé)一般包括但不限于市場調(diào)研、產(chǎn)品規(guī)劃、研發(fā)協(xié)調(diào)、生產(chǎn)跟進(jìn)和上市推廣，核心能力是通過市場和用戶數(shù)據(jù)指導(dǎo)產(chǎn)品決策并組織和協(xié)調(diào)跨部門團(tuán)隊(duì)工作。

“產(chǎn)品經(jīng)理就是品類的導(dǎo)演。”六必居市場部工作人員告訴本刊記者，“首先我們要有一個3~5年的遠(yuǎn)期規(guī)劃，拿芝麻醬來說，公司希望做成全國第一品牌，圍繞著這個方向，我們會去做很多工作，首要任務(wù)是進(jìn)行全面的終端市場研究，包括匯總市場上的公開信息、自有渠道形成的數(shù)據(jù)以及對消費(fèi)者的直接調(diào)研。”

在上游，六必居的產(chǎn)品經(jīng)理團(tuán)隊(duì)一方面要完成現(xiàn)有產(chǎn)品的規(guī)劃，集中精力做好核心產(chǎn)品；另一方面要對接新產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)工作，對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行提質(zhì)升級。在下游，他們會聯(lián)通銷售業(yè)務(wù)人員，推薦產(chǎn)品的特色、賣點(diǎn)、優(yōu)勢，讓銷售員對產(chǎn)品有更好的了解。除此之外，還要配合渠道端完成上市方案，如鋪市、促銷、終端推廣，最終是要“讓產(chǎn)品能在終端更好地生存下來”。

“二八醬”（芝麻花生醬）是六必居麻醬品類中的主力產(chǎn)品，產(chǎn)品經(jīng)理團(tuán)隊(duì)組建之后，通過對市場情況進(jìn)行調(diào)研，認(rèn)為“二八醬”比純芝麻醬更適合當(dāng)下消費(fèi)者的口味，于是及時形成了產(chǎn)品方案，并通過公司批準(zhǔn)。不負(fù)眾望，2021年產(chǎn)品上市后迅速獲得了客戶和消費(fèi)者的認(rèn)可，在主流電商平臺長期保持著銷量領(lǐng)先的位置。

近年來，“零添加”風(fēng)潮席卷食品行業(yè)，消費(fèi)者對于自身健康的關(guān)注度越來越高，選購食品時都習(xí)慣查一查配料表。2022年下半年，某調(diào)味品行業(yè)頭部品牌引發(fā)輿情，加速了“零添加”產(chǎn)品的市場教育。“在此之前我們只有一小部分產(chǎn)品升級成了‘零添加’，于是我們迅速建議公司只要是符合這個標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品在營銷上都要迅速跟進(jìn)，甚至調(diào)整配方，減少一些不必要的添加劑。當(dāng)時很多商超已經(jīng)到了非‘零添加’不上架的地步。”六必居市場部副經(jīng)理王英說。經(jīng)此一役，六必居旗下許多產(chǎn)品完成了優(yōu)化升級。

六百年的老字號也好，新興的品牌也好，產(chǎn)品質(zhì)量始終是企業(yè)在市場上立足的根本。眼下不乏一些“網(wǎng)紅”品牌能夠憑借出色的營銷進(jìn)入消費(fèi)者的視野，迅速占領(lǐng)市場甚至贏得非常不錯的銷售量，很多卻是“風(fēng)光一時”而后匆匆凋敝，終究是在產(chǎn)品質(zhì)量上走了下坡路。

數(shù)百年品質(zhì)堅(jiān)守，從火候到時令，從原料到器皿，讓“六必”的精神貫穿于生產(chǎn)全過程，在此基礎(chǔ)上，六必居不斷變革產(chǎn)品以適應(yīng)市場，及時變革自身以適應(yīng)競爭，始終煥發(fā)著新的活力。

350年前應(yīng)試不第的王致和大概沒有想到，他提籃小賣的臭豆腐能讓外國人也惦記上這一口。

用美味概括它給味蕾帶來的刺激似乎太過片面，臭豆腐經(jīng)過兩次發(fā)酵產(chǎn)生了具有標(biāo)志性的讓人“上頭”的味道。常見的吃法是淋上一層熱熱的辣椒油，既能激發(fā)腐乳的醇香，又封住了那股“不怕巷子深”的特殊氣味。雖然有人敬而遠(yuǎn)之，但假如臭豆腐有一天從世界上消失，那無疑是人類味覺世界的一大損失。

好在現(xiàn)在的王致和不是一個人，而是一支隊(duì)伍。歷經(jīng)三百多年的創(chuàng)新發(fā)展，昔日前門外延壽寺街上的南醬園如今已成為中國腐乳行業(yè)的龍頭企業(yè)。“有一段時間北美的超市斷貨了，當(dāng)?shù)厝舜螂娫捊o經(jīng)銷商，催問什么時候能到貨。”北京王致和食品有限公司副總經(jīng)理?xiàng)铨埜嬖V本刊記者。

平凡的柴米油鹽醬醋茶構(gòu)成了我國民生經(jīng)濟(jì)的基本盤，調(diào)味品行業(yè)受經(jīng)濟(jì)周期及國內(nèi)國際經(jīng)濟(jì)形勢的影響相對較小，因此始終保持著穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢。同時，由于行業(yè)進(jìn)入門檻較低，大量民營主體參與，經(jīng)過充分競爭，產(chǎn)業(yè)周期已進(jìn)入相對成熟的階段，市場需求相對飽和，呈現(xiàn)出增速趨緩的態(tài)勢。財報顯示，2023年18家調(diào)味品上市公司中營業(yè)收入負(fù)增長的有9家，占比50%。

中國調(diào)味品協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長白燕認(rèn)為，調(diào)味品行業(yè)今后的增長來自于需求端的變化和結(jié)構(gòu)調(diào)整，以及微觀層面上產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭優(yōu)化。因此，戰(zhàn)略、市場、品牌、渠道、制造及科技等方面的高質(zhì)量發(fā)展成為行業(yè)的主流。

做好腐乳，北京王致和食品有限公司（以下簡稱“王致和公司”）靠的是傳統(tǒng)工藝的創(chuàng)新性發(fā)展。現(xiàn)代社會，人們普遍擺脫了重體力勞動帶來的高鹽分損耗，隨著餐桌的日益豐盛，減鹽降脂的風(fēng)尚已經(jīng)深入人心。為了突出風(fēng)味、降低咸味，王致和公司創(chuàng)新研發(fā)“減鹽全豆腐乳關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù)”，通過嚴(yán)格控制發(fā)酵過程減少食鹽量，同時保證產(chǎn)品品質(zhì)；為了保留營養(yǎng)滿足健康，王致和公司采取“全豆關(guān)鍵技術(shù)”，實(shí)現(xiàn)了大豆的全利用，同時減少了廢水廢渣的排放。“這是腐乳行業(yè)內(nèi)首次實(shí)現(xiàn)大豆全組分利用。”王致和方面表示，“此項(xiàng)技術(shù)的應(yīng)用讓企業(yè)走在向營養(yǎng)健康、綠色環(huán)保發(fā)展的前列。”

此外，為了適應(yīng)新生代消費(fèi)群體以及南方市場的口味偏好，王致和還在不斷豐富著腐乳的味蕾體驗(yàn)，白腐乳系列、鳳梨腐乳、米醬腐乳各有精彩可言。“產(chǎn)品全國化，把產(chǎn)品推向年輕的消費(fèi)群體，這是我們未來的戰(zhàn)略思路。”王致和公司市場部負(fù)責(zé)人告訴本刊記者，他們將王致和的歷史形象與青紅白腐乳主色調(diào)相結(jié)合，打造卡通形象“王小和”，在展銷活動和產(chǎn)品外觀上進(jìn)行呈現(xiàn)，致力于拉近同年輕消費(fèi)者的情感距離。

在大眾認(rèn)識里，王致和的形象已經(jīng)跟腐乳完成了深度綁定，這為企業(yè)穩(wěn)定基本盤提供了有力的品牌支撐，然而在擠壓式增長日趨顯著的市場環(huán)境下，腐乳、料酒等傳統(tǒng)品類的利潤空間越來越受到各一線品牌帶來的“紅海”壓力。

與此同時，新興消費(fèi)需求也在市場的持續(xù)變化中顯露商機(jī)，連鎖餐飲、預(yù)制菜的發(fā)展對于定制化復(fù)合調(diào)味品的需求升高；隨著家庭結(jié)構(gòu)趨于小型化，消費(fèi)主體年輕化，親手烹飪美食與方便快捷的需求同時存在。在此背景下，積極布局新興消費(fèi)場景成為行業(yè)主體持續(xù)發(fā)展的必由之路。

目前，王致和公司已經(jīng)在廣西桂林、福建福鼎、河北衡水實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)布局，為產(chǎn)品線的擴(kuò)充提供了有力支持。

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，王致和公司結(jié)合市場需求，實(shí)行多品類產(chǎn)品布局細(xì)分市場的策略，打破了以往單一品類發(fā)展的瓶頸，延伸為腐乳類、料酒類、醬類、調(diào)料、香油麻醬、豆沙豆餡、復(fù)合調(diào)味料等全面發(fā)展的格局。在整體銷售增速保持上漲的前提下，腐乳類份額逐漸降低到合理水平，而其余所有品類份額均有不同幅度增長，使得產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。比如復(fù)合調(diào)味料，王致和公司根據(jù)北京銅鍋涮肉的風(fēng)味構(gòu)成研發(fā)出系列調(diào)料，選用花生醬、純芝麻醬、腐乳、韭菜花等為主要原料，配以香油、蠔油、香辛料等輔料，經(jīng)過科學(xué)調(diào)配、精制加工，表現(xiàn)出清淡可口、酯香濃郁的特點(diǎn)。

王致和公司積極投身下沉市場，拓展銷售渠道，形成了直達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，同時，以豐富的產(chǎn)品線保障經(jīng)銷商效益，維護(hù)合作關(guān)系。“我們不僅把經(jīng)銷商拓展到縣鄉(xiāng)一級，還要下沉15~20個單品，這樣就通過縱向的渠道布局把產(chǎn)品線帶開了，最終實(shí)現(xiàn)銷售收入的增長。”王致和公司副總經(jīng)理?xiàng)铨埥榻B。